Pogovor s Hermanom Poklukarjem, ki je bil desetletja zastopnik Elana na severnoameriških trgih.
Življenje je lahko zelo zanimiva, zabavna dogodivščina. Seveda pod pogojem, da si upaš, da si radoveden, drzen in odprtega duha. Potem se začnejo dogajati stvari, ki so se morda zdele popolnoma nemogoče in nepredstavljive. Takšna je življenjska zgodba Hermana Poklukarja, dolgoletnega vodje Elanovih podružnic v ZDA in Kanadi. Rojen je bil v Gorjah pri Bledu, vendar se je že kot mladostnik preselil na Bled, kjer je preživel mladost in življenje do odhoda v tujino. Po končani srednji šoli v Ljubljani se je zaposlil na Bledu pri takratnem zavodu za turizem, ob delu pa študiral in diplomiral iz ekonomije. Leta 1978 se je zaposlil v izvoznem oddelku begunjskega Elana. Šest let pozneje je dobil ponudbo, ki je predvsem zaradi lastne zvedavosti nikakor ni mogel zavrniti. Ponudili so mu zanimivo službo v vodstvu Elanovih severnoameriških podružnic. Pogodbo je najprej podpisal za pet let: »Takrat sem jim rekel, naj me niti ne vprašajo za podaljšanje.« Prvih pet let je minilo ekspresno hitro, potem pa so se stvari šele začele dogajati. Jugoslavija se je znašla pred razpadom in tudi Elanu ni šlo dobro, saj je končal v stečaju in brez hujših posledic preživel na oddaljenih trgih, ker je v stečajnem letu in pozneje pravočasno dobavljal vse naročeno in prodano blago. Kljub pogostim menjavam lastništva in vodstev v Begunjah trg tega ni zaznal in Elanu je položaj na trgu uspelo obdržati.
Tako se je začetnih pet let občutno podaljšalo. Zaradi spleta okoliščin in nekaterih zasukov dogodkov je naneslo tako, da je Herman Poklukar z družino v ZDA ostal vse do danes. Čeprav ima zdaj dvojno državljanstvo, svojih korenin nikoli ni pozabil. V svojem srcu je še vedno Slovenec in predvsem Gorenjec. Tudi na drugi strani Atlantika še vedno vsak dan posluša slovenske novice in prebira slovenske časopise. Seveda vsako leto vsaj dvakrat pride v Slovenijo, kjer ob službenih obveznostih uživa v druženju s prijatelji, igranju golfa in odkrivanju lepot Slovenije. Pravi, da je pogled na slovenske vršace z blejskega igrišča za golf najlepši na svetu.


V ZDA ste odšli leta 1984. V tistem času je bil to tudi z vidika osebnostne odločitve verjetno precej večji korak kot danes. Kako to, da ste se odločili iti na drug konec sveta, ali ste se ob tem spopadali s kakšnimi dvomi?
Glede na to, da sem bil politično vedno popolnoma neangažiran, se pravzaprav še danes sprašujem, kako to, da so izbrali prav mene.
Elan je na trgih Severne Amerike prisoten že vse od poznih petdesetih let prejšnjega stoletja. Ob koncu sedemdesetih let so se pri družbi Shakespeare, ki je Elan v tistem času zastopala, odločili, da bodo to dejavnost prenehali. Takoj se je seveda pojavilo vprašanje, kako naprej, saj tako pomembnega trga ne gre izgubiti. Takrat je Elanov dolgoletni, zelo tesni poslovni partner Šved Lars Bengtsson (prav on je k Elanu pripeljal tudi legendarnega Ingemarja Stenmarka) predlagal, da bi ustanovili dve novi podjetji, eno v ZDA in eno v Kanadi, ki bi poskrbeli za nemoteno nadaljevanje poslovanja v Severni Ameriki. Leta 1982 pa je gospod Bengtsson hudo zbolel. Obvestil nas je o svoji bolezni in vodstvu Elana predlagal, da Elan podružnični družbi prevzame ali odkupi in nadaljuje trženje z njima. Vodstvo Elana se je zavedalo pomembnosti severnoameriškega trga in se odločilo za nadaljevanje. Prav tako se je pokazalo, da je v obeh podružnicah nujno imeti koga iz matične družbe. To možnost so ponudili meni.
Kaj je bilo glavno vodilo vaše odločitve?
Odločil sem se razmeroma hitro. Predvsem me je vodila misel, da bi si verjetno zagotovo zelo očital, če te ponudbe ne bi sprejel. Vseskozi bi me grizla misel, kaj sem zamudil. Če ne greš in ne preizkusiš, ne veš, je bilo vedno moje vodilo.
Pred tem sem bil samo dvakrat v Ameriki. Res pa je, da sem trg in delo podružnic nekako poznal, saj sem ZDA in Kanado pokrival tudi, ko sem še služboval v Begunjah. Vseeno pa je bila to velika sprememba. V tistem prvem trenutku je bila odločitev dokaj lahka. A bolj ko se je približeval dejanski odhod, težje je bilo.
Kako se je z vašo odločitvijo sprijaznila žena?
Ko sem dobil in sprejel ponudbo, ji prvih 14 dni o svoji odločitvi sploh nisem povedal. Ko sem zbral pogum in jo seznanil s stanjem, pa je dejala: »Prav, ti kar pojdi, samo jaz ne grem nikamor. Tukaj imam službo, stanovanje, življenje ...«
In res sem bil prvi dve leti v ZDA sam in sem se nekajkrat letno vračal domov. Ugotovila sva, da tako ne bo šlo, tudi razmere v njeni službi so se spremenile in padla je odločitev, da se mi bo s hčerko pridružila v ZDA. Tudi sam sem spoznal, da bom v novem okolju tako lažje zdržal.
Kakšni so bili prvi koraki v novem svetu?
Za aklimatizacijo sem seveda potreboval kar nekaj časa – tako na čisto osebnem področju kot seveda tudi na poslovnem. Ko danes obujam spomine, bi celo lahko rekel, da so v obeh podjetjih potrebovali več časa, da so se navadili name in me sprejeli, kot sem ga potreboval jaz, da sem se navadil nanje. Na začetku so bili zelo nezaupljivi, zaradi česar sem potreboval kar precej volje in energije, da sem jih z dejanji prepričal, da nisem prišel vohunit, ampak da bom njihov nadrejeni in predvsem sodelavec ter da me zanimata samo tvorno, plodno sodelovanje in uspešnost obeh podružnic.
Kako močen je bil Elan v tistem času na severnoameriških trgih in kako močno je njegov sloves zaznamoval socialistični predznak?
S tega vidika je ogromno prednost predstavljala velika geografska razdalja med takratno Jugoslavijo in ZDA. Američane je zanimal posel, s politiko pa se pravzaprav nismo ukvarjali.
Vseeno pa je obstajala neka druga težava. Elanovi izdelki so bili poznani kot robustni, trpežni in cenovno ugodni. Od tekmecev smo morali biti vsaj 25 odstotkov cenejši, če smo hoteli kaj prodati. Elan je s to strategijo na ameriškem trgu tudi začel poslovati. Zaradi tega smo največ poslovali z izposojevalnicami smuči. Že takrat smo imeli skoraj desetodstotni tržni delež, povprečno ceno pa zelo nizko. In s spreminjanjem dojemanja Elana, ki je veljal kot dober in hkrati poceni, smo imeli največ dela. Na neki način se to vleče še v današnje dni, čeprav Elan že vrsto let izdeluje najbolj inovativne, tehnološko zelo dovršene izdelke. Dejstvo je, da sta spreminjanje in nadgradnja imidža blagovne znamke dolgotrajen, kompleksen proces, v katerem morajo vsi elementi – produkt, trženje in zanesljivost v partnerstvu – delovati skladno in na dolgi rok. Elanu to vsekakor uspeva.


Vaš odhod sovpada z leti največjih uspehov smučarjev, ki so tekmovali z Elanovimi smučmi. To je bil čas Ingemarja Stenmarka, Bojana Križaja in drugih. Ste na ameriških trgih zaznavali pozitivne vplive teh uspehov?
Res je, da alpski svetovni pokal in tekmovalno smučanje na splošno v ameriški širši javnosti nista bila nikoli posebej prepoznavna. Statistično namreč le dva do tri odstotke Američanov smuča. V Kanadi je delež smučarjev bistveno večji. Kljub temu pa so predvsem Stenmarkovi uspehi zagotovo pripomogli k prepoznavnosti blagovne znamke Elan v Severni Ameriki. Z vidika prodaje pa udejstvovanje v tekmovalnem športu ni nikoli odtehtalo stroškov, ki so bili s tem povezani. Zato menim, da sta bila odločitev za izstop iz svetovnega pokala in prestop v svet smučarskega krosa smiselna iz dveh razlogov. Smučarski kros hitro pridobiva priljubljenost in je posledično v medijskem pokritju, po drugi strani pa je stroškovno manj zahteven, obenem pa potrjuje Elanovo prisotnost na tekmovalnem področju.
Kaj pa Elanove inovacije – kako so vplivale na ugled in sloves znamke?
Te so imele največji vpliv. Na začetku devetdesetih let so imele odločilno vlogo pri pozicioniranju v višje cenovne razrede. Po zaslugi inovacij in tehnološke dovršenosti se nam je uspelo otresti slovesa, da je znamka Elan prepoznavna predvsem v nižjih cenovnih razredih.
Kako je severnoameriški trg sprejel karving smuči?
To je bilo leta 1994, ko je Elan z modelom SCX kot prvi izdelal karving smuči. Osebno sem bil nad inovacijo navdušen, vendar sem predlagal, naj se odločijo za nekoliko manj radikalno, ne preveč ekstremno različico. Zavedal sem se, da bo imel trg na začetku določene pomisleke. Elan te revolucionarne inovacije paraboličnega stranskega loka ni patentiral, ker to menda ni bilo mogoče. Naslednjo zimo so tekmeci že predstavili nekoliko manj radikalne različice karving smuči, ki so nam odvzele kar nekaj tržnega deleža. Pomembno pri tej inovaciji pa je dejstvo, da je Elan prinesel dolgoročno revolucionarno spremembo v smučanju.
Pri Elanu smo vedno imeli pristop: Testiraj, preden kupiš. Ta se je pri smučeh SCX izkazal za odločilnega, saj smo ljudem ponudili možnost, da so dejansko spoznali prednosti, ki so jih te smuči ponujale. Zelo pomembno vlogo pri prodaji nasploh so odigrali tudi prodajalci v maloprodaji, ki jih pred prodajno sezono redno izobražujemo in podrobno seznanjamo z novostmi. Sam sem vedno zagovarjal pomembnost prodajalcev v trgovinah. Dokazano naj bi bilo, da ima prodajalec vsaj 50-odstotni vpliv na kupčevo odločitev za nakup.
Elan je v Ameriki zelo dobro zapisan. Smuči Ripstick so zelo priljubljene, prav tako serija Primetime. Kako vi osebno danes dojemate Elan na severnoameriškem trgu, navsezadnje ste to uspešno zgodbo v dobršni meri tlakovali prav vi?
Uspešnost blagovne znamke se začne v Begunjah. Vsako novost pa je bilo hkrati treba na pravi način predstaviti na trgu. Ta predstavitev in pristop pa se po trgih lahko razlikujeta in svojo vlogo mora odigrati zastopnik na posameznih trgih ali celo področjih. V primerjavi z večjimi smučarskimi znamkami smo imeli pogosto precej manj sredstev za oglaševanje in trženje, zato smo se odločali za drugo pot – izdelke smo predstavljali z upoštevanjem odločilnih dejavnikov, ki vplivajo na končno prodajo. V prodajnem ciklusu je bila zelo pomembna prodaja v trgovinah, še bolj pa prodaja iz trgovin. Uspešnost teh je poleg splošnih pogojev (vreme, gospodarsko stanje, potrošniško vzdušje) odvisna tudi od aktivnosti in angažiranosti v trgovinah ter všečnosti in prepoznavnosti blagovne znamke. V veliki večini pa je odločilen dejavnik za nakup tudi cena, predvsem v srednjih in nižjih kategorijah, kar pa predstavlja več kot 50 % prodanih smuči.
Z vidika inovacij in tudi grafične podobe je Elan v zadnjih dveh desetletjih naredil ogromno. In seveda se to pozna tudi na tako zahtevnih trgih, kot je severnoameriški.
Kako muhaste so bile ameriške zime?
Morda manj kot evropske, a vendarle tudi tam že od nekdaj obstajajo precejšnja nihanja. Dejstvo je, da je naš posel v dobršni meri odvisen od vremenskih razmer, zato osebno vedno trdim, da je tržni delež edino pravo merilo uspešnosti znamke na posameznem trgu. Severnoameriški trg se je v zadnjih 30 letih precej zmanjšal. V zlatih časih ob koncu osemdesetih in na začetku devetdesetih let je bilo na trgih ZDA in Kanade prodanih milijon osemsto tisoč parov smuči vseh znamk, danes pa se na omenjenih trgih proda manj kot milijon parov.


Kateri so po vašem mnenju glavni razlogi za ta padec?
Kar nekaj jih je. Za tak upad prodaje seveda nista kriva le vreme in sneg. Ne gre pozabiti, da je svoje prispevalo tudi deskanje na snegu, saj je kar nekaj potencialnih potrošnikov, predvsem mladih, presedlalo na to novejše področje rekreacije na snegu. Upad je tudi rezultat vse manjšega obsega razpoložljivih sredstev (angl. open-to-buy) pri srednjem in nižjem razredu potrošnikov. Smučanje v Severni Ameriki velja za zelo drago rekreacijo in šport, pravzaprav je vsako leto dražje. Po covidu je to še izrazitejše.
Zagotovo ste se v vseh desetletjih, ki ste jih v ZDA preživeli, spoprijeli z veliko izzivi in kritičnimi trenutki.
Kar nekaj jih je bilo. Najbolj stresen je bil trenutek na sredini devetdesetih let, ko je bil Elan v hrvaških rokah. Takrat sem dobil klic, naj se vrnem domov in nadaljujem delo v Begunjah ali pa naj poskrbim za izboljšanje poslovanja v Kanadi, sicer bodo poslovalnico v Kanadi ukinili. To je bil zame nov izziv. Zavihal sem rokave, ugriznil v kislo jabolko in se popolnoma posvetil delu v Kanadi. Odločil sem se, da se v Kanado ne bom ravno preselil, temveč sem se tedensko vozil v Montreal, ki je od mojega doma oddaljen približno 160 kilometrov. Hčerka je takrat hodila v srednjo šolo, zato čas za ponovno selitev ni bil primeren.
V Evropi na splošno velja prepričanje, da je smučanje v ZDA in Kanadi obroben šport. Če na Severno Ameriko gledamo kot na celoto, to verjetno drži. A vendarle tudi v Severni Ameriki obstajajo področja, na katerih je smučanje zelo prisotno in priljubljeno. V mislih imam Kolorado, Wyoming, Utah, Britansko Kolumbijo, Alberto, celo v Kaliforniji so smučišča zelo priljubljena. Tam je tudi smučanje verjetno zelo priljubljeno?
Ja, seveda, in ne pozabimo na severovzhodni del kontinenta – Vermont, New Hampshire, Quebec … Popolnoma se strinjam. Tudi večina najboljših ameriških vrhunskih smučarjev je doma iz znanih smučarskih središč ali iz njihove neposredne bližine – Glen Plake je z območja jezera Tahoe, Mikaela Shiffrin prihaja iz Vaila, Ted Ligety je iz Salt Lake Cityja ...
Seveda smo se tudi mi znali osredotočati na ta ameriška smučarska središča. Ameriški trg smo razdelili na vzhodni in zahodni del, prvemu gre približno 60 odstotkov in drugemu 40 odstotkov letnega prometa pri prodaji smučarske opreme. Tudi naša prodaja je (bila) porazdeljena približno enako, kar pa se lahko spreminja glede na vremenske in snežne razmere na kontinentu. Mislim, da med svojim delovanjem nisem doživel dobrih ali slabih zim na celotnem kontinentu hkrati. Naše izpostave so bile vedno locirane na SV v Novi Angliji. V zadnjih letih pa se predvsem po zaslugi smuči serije Ripstick povečuje Elanov tržni delež na zahodu, na vzhodu pa še vedno prevladujejo modeli za urejena smučišča.
V zadnjih 40 letih ste Ameriko zagotovo presmučali po dolgem in počez. Katera so vaša najljubša ameriška in kanadska smučišča?
V ZDA in Kanadi je res veliko izvrstnih smučišč, ki ponujajo odličen sneg in vrhunsko zimsko kuliso, predvsem na zahodu. Težko rečem, katera so moja najljubša, ampak recimo, da je mojih prvih pet naslednjih: Vail in Beaver Creek v Koloradu, Park City in Alta v zvezni državi Utah, Heavenly Valley v Kaliforniji, Whistler/Blackcomb v Britanski Kolumbiji in Sunshine Village v Alberti.
Kaj pa na vzhodni obali?
Tam je koncept smučišč precej drugačen. To so v glavnem družinska smučišča, ki so precej manjša in osredotočena na lokalne smučarje in turiste iz bližnjih urbanih središč. Tudi nadmorska višina teh središč in posledično dolžina smučarskih prog nista primerljivi z zahodnimi centri. Tudi sneg ni tako fantastičen kot na smučiščih v Skalnem gorovju in drugod na zahodnem delu celine, saj pršiča vzhod skoraj ne pozna.
Kje ste stacionirani vi?
Že od samega začetka prebivam v Burlingtonu v Vermontu. To je zelo lepo mesto ob jezeru, ki ponuja odlično kakovost življenja. Tudi Vermont je zelo prijetna zvezna država. Je hribovita, gozdnata in posejana z jezeri. Velika je kot Slovenija in ima 600.000 prebivalcev. Včasih pravimo, da imamo več krav kot ljudi. Kmetijstvo je pomembna panoga, in to v glavnem mlekarstvo.


Ampak Slovenije niste pozabili?
Nikakor ne. Zadnja leta Slovenijo obiščem vsaj dvakrat letno in nanjo sem še vedno nadvse navezan. Če moja hčerka, ki je zdaj že odrasla ženska, ne bi stanovala v Ameriki, bi se prvi dan po upokojitvi zagotovo vrnil nazaj na Gorenjsko. V Ameriki vsak dan poslušam slovenska poročila in berem slovenske časopise in novice.
Ko pridem domov, uživam v lepotah prelepe Slovenije, v dobri slovenski hrani in vinu, se seveda družim s prijatelji in zelo rad igram golf.
Je golf zdaj vaša velika ljubezen?
Še danes mi je žal, da ga nisem začel igrati bolj zgodaj. Spomladi 1985, ko smo imeli kanadsko prodajno konferenco, mi je naš agent iz kanadske province Ontario podaril komplet palic za golf, ki se jih več kot 20 let nisem niti dotaknil, ves čas so samevale v garaži. Do golfa sem imel takrat skorajda odklonilen odnos. Potem sem okoli leta 2005 dobil darilni bon za tri ure z učiteljem golfa. Tudi takrat sem se upiral, a sem si kot pravi Gorenjec rekel, da darila pač ne vržeš proč, in ga »unovčil«. Danes to odločitev vidim kot eno boljših, saj z vidika rekreacije in obilice prostega časa ni lepšega kot igranje golfa, saj si nenehno obkrožen z naravo in zelenjem. Naj še dodam, da je glede na veliko prepozen začetek temu primerna tudi raven moje igre. A moj moto pri golfu je: Uživaj in igre ne jemlji preveč resno. Tako je golf postal ena mojih ljubših rekreacij.
Kako danes, ko se 40 let pozneje ozrete nazaj, gledate na odločitev za selitev na drugo stran oceana – je bila prava?
S to odločitvijo sem dobil čisto drugačen pogled na svet in tudi na Slovenijo, odločitve izpred 40 let pa nisem nikoli obžaloval. Nisem pa popolnoma prepričan, ali bi se še enkrat odločil enako.
Feel the Vibe: A Glimpse of Avoriaz in Photos











